デイサービスの利用者を増やしたいのに、チラシを配ってもケアマネに営業しても反応が薄い。厚生労働省の「介護サービス施設・事業所調査」によると、通所介護の事業所数は全国で2万4,000カ所を超えており、利用者の獲得競争は年々厳しくなっています。
集客が伸び悩む原因は「やり方」以前に「誰に届けるかの設計」が曖昧なケースが多いのが実情です。デイサービスには通常規模型・地域密着型・認知症対応型など複数の種別があり、種別によって利用者の入口も有効な施策も異なります。
この記事では、種別ごとの集客戦略の違いを整理したうえで、ケアマネ営業・オンライン集客・オフライン施策・稼働率管理の4つの領域を実務レベルで解説します。
デイサービスの集客が難しくなっている背景
事業所数の増加と差別化の困難
通所介護の事業所数は過去10年で増え続け、半径2km圏内に5カ所以上のデイサービスがある地域も珍しくありません。機能訓練特化型やリハビリ型など新しい形態も増えたことで、従来型のデイサービスは「何が強みなのか」を説明しにくくなっています。
介護報酬改定と経営への影響
2024年度の介護報酬改定では通所介護の基本報酬が引き下げられ、利用者1人あたりの単価が減少しました。単価が下がった分、稼働率を上げなければ収益を維持できません。集客の重要度はこれまで以上に高まっています。
意思決定者が複数に分かれる構造
介護施設の集客全般に共通する課題ですが、デイサービスの利用を決めるのは「本人」だけではありません。家族、ケアマネジャー、場合によっては主治医の意見も影響します。誰に対してどの情報を届けるかを設計しないまま施策を打っても、反応は薄いままです。
集客がうまくいかないデイサービスに共通する問題
ターゲットとコンセプトが曖昧
「要介護1〜5の方すべてに対応」と打ち出している事業所は少なくありません。確かに制度上は対応可能でも、利用者やケアマネから見ると「結局、何が強い施設なのか」が伝わりません。認知症ケアに力を入れているのか、リハビリ機能が充実しているのか、レクリエーションが多彩なのか。1つの軸を決めるだけで、紹介の打率は変わります。
ケアマネ依存の一本足打法
デイサービスの新規利用者のうち、ケアマネジャー経由は7〜8割を占めるとされています。ケアマネ営業が集客の柱であること自体は間違いないでしょう。しかし、1つのチャネルだけに依存している状態は危うい。ケアマネの異動や事業所の評判変動で一気に紹介が止まるリスクがあるからです。ホームページやMEO、地域イベントなど複数のチャネルを並行して育てることが安定集客の条件になります。
問い合わせ後の対応で取りこぼしている
チラシやホームページで問い合わせを獲得しても、電話対応の印象が悪い、見学の日程調整が遅い、体験利用の段取りが不十分、といった理由で契約に至らないケースは意外に多いのが実態です。集客施策を増やす前に、問い合わせから契約までの導線を見直しましょう。
デイサービスの種別で変わる集客の考え方
ひと口にデイサービスといっても、種別によって定員規模、利用者層、有効な集客チャネルが異なります。自施設の種別に合った戦略を選ぶことが、限られたリソースを有効に使う第一歩です。
通常規模型（定員19人以上）
利用者層が幅広く、リハビリ・レクリエーション・入浴サービスなど総合的なプログラムを提供する事業所が多い種別です。商圏は車で15〜20分圏内と比較的広く、ケアマネへのアプローチ先も多くなります。
集客の重点:
- 複数の居宅介護支援事業所への定期訪問（月1〜2回）
- ホームページとGoogleビジネスプロフィールの整備
- 定期的な施設見学会の開催
差別化の軸として「午前のみ利用」「入浴特化」「個別機能訓練加算の取得率」など、具体的な数字を伴う特徴を打ち出すと、ケアマネが紹介しやすくなります。
地域密着型（定員18人以下）
同一市町村の利用者のみが対象のため、商圏が限られます。その分、地域コミュニティとの結びつきが集客の生命線です。
集客の重点:
- 地域の自治会・民生委員・地域包括支援センターとの連携
- 健康教室や認知症カフェなど地域住民向けイベントの定期開催
- 近隣へのポスティング（反応率の目安は0.3%前後）
定員が少ない分、1人の利用者の契約・解約が稼働率に直結します。「満床で断る」「空きが埋まらない」の波を平準化するために、キャンセル待ちリストの運用と、地域包括からの緊急受入体制を整えておきましょう。
認知症対応型
認知症の利用者を専門に受け入れるため、家族の不安解消が集客の鍵を握ります。
集客の重点:
- 家族介護者向けの相談会・勉強会の開催
- ケアマネへの認知症ケアプログラムの詳細な情報共有
- 口コミ・紹介による利用者獲得（家族同士のネットワーク）
認知症対応型は専門性が高い分、「この施設なら任せられる」という信頼構築に時間がかかります。見学時に実際のケアの様子を見てもらう、家族とのコミュニケーション頻度を高めるなど、安心感の醸成を優先してください。
ケアマネジャーへの営業 信頼を積み重ねるアプローチ
デイサービスの新規利用者の大半はケアマネジャーの紹介から生まれます。ただし、ケアマネは多忙なうえに複数の事業所から営業を受けています。「売り込み」ではなく「情報提供」の姿勢で接することが、継続的な紹介につながるポイントです。
初回訪問のポイント
初回の訪問はアポなしでも構いませんが、15分以内で完結させましょう。持参する資料は以下の3点に絞ると効果的です。
- 施設概要（定員・種別・所在地・送迎範囲の地図）を1枚にまとめたもの
- 現在の空き状況（曜日ごとの受入可能人数）
- 施設の特徴を3つのキーワードで整理したもの（例: 「個別機能訓練」「入浴3タイプ」「看護師常駐」）
自施設のパンフレットを渡すだけでは記憶に残りません。「この施設はこういう人に向いている」とケアマネが判断できる材料を端的に伝えてください。
定期訪問の頻度と内容
月1回の定期訪問を基本サイクルとし、空き状況の更新と利用者の近況報告を組み合わせます。ケアマネにとって「紹介した利用者がどうなっているか」は重要な関心事であり、入所後のフィードバックが次の紹介を生む循環を作ります。
訪問タイミングは月初（1日〜10日頃）の給付管理期間を避け、月中〜月末の午前中が適切です。ケアマネが担当者会議やサービス調整に追われていない時間帯を選んでください。
施設見学会への招待
四半期に1回程度、ケアマネ向けの施設見学会を開催すると、紹介の打率が上がります。普段の営業訪問では伝えきれない施設の雰囲気やスタッフの対応を、実際に見てもらう機会です。
見学会では「どんな利用者に向いているか」を具体的に説明し、見学後にフォローの連絡を入れてください。見学から2週間以内に紹介が入ることも珍しくありません。
ケアマネ営業でやってはいけないこと
ケアマネ営業で逆効果になるパターンも押さえておきましょう。
- アポなし訪問で30分以上居座る。ケアマネの業務を圧迫し、「この事業所には紹介したくない」と敬遠される原因になる
- 空き状況を伝えずにパンフレットだけ置いていく。ケアマネが紹介を検討するタイミングで判断材料がなければ候補から外れる
- 利用者の状態報告をしない。紹介した利用者のその後がわからないと、ケアマネの信頼は積み上がらない
- 他施設の悪口を言う。業界は狭いため、悪評はすぐに広まる
紹介件数が伸びない場合、営業の頻度を上げるよりも、1回あたりの情報の質を見直す方が効果的なケースが多いのが実感です。
オンライン集客 ホームページ・MEO・SNSの使い分け
「介護施設は紹介で回るからインターネットは不要」という認識はもう古いものになっています。家族がケアマネから施設を紹介された後に検索して比較検討するのは当たり前の行動であり、オンライン上の情報が充実していなければ候補から外れるリスクがあります。
Googleビジネスプロフィール（MEO）
「デイサービス 地域名」で検索した際にGoogleマップの上位3枠（ローカルパック）に表示されることが、オンライン集客の最重要ポイントです。MEOの順位を左右する要因は複数ありますが、デイサービスで特に効果が大きい項目は以下の3つです。
- ビジネスカテゴリを「デイサービスセンター」に正しく設定する
- 施設の写真を10枚以上登録する（外観・内観・プログラムの様子・食事・スタッフ）
- 口コミへの返信を定期的に行う
口コミは家族が投稿するケースが多いため、面会時や送迎時にスタッフから声をかけ、感想をGoogleに投稿してもらう導線を作りましょう。口コミの数と評価が上がると、ローカルパックでの表示順位も改善します。
ホームページ
デイサービスのホームページに最低限必要な情報は、施設の特徴、プログラム内容、1日の流れ、利用料金、アクセス、問い合わせ先の6つです。見た目のデザインよりも「知りたい情報がすぐに見つかるか」を重視してください。
検索経由での流入を意識する場合は、「地域名+デイサービス」「地域名+デイサービス+リハビリ」といったキーワードをページタイトルとH1見出しに含めてください。ブログを併設して施設のイベント報告やスタッフ紹介を発信すれば、ページ数の蓄積とともに検索エンジンからの評価が徐々に上がっていきます。
介護ポータルサイト（LIFULL介護・みんなの介護・かいごDB等）への掲載も並行して検討しましょう。ポータルは月額固定費がかかるものの、すでに「施設を探している」層が集まっているため即効性があり、自社ホームページのSEOが育つまでの間の集客チャネルとして機能します。ポータル経由の問い合わせが入ったら、自施設のホームページに誘導して詳細を確認してもらう二段構えが効率的です。
LINE公式アカウント
家族との連絡ツールとしてLINE公式アカウントを導入する事業所が増えてきました。利用中の家族への連絡はもちろん、見学後のフォローや空き状況の案内にも活用できるのが強みです。
友だち登録のハードルが低く、見学時にQRコードを配布して「空き状況や行事のお知らせを配信します」と案内するだけで登録してもらえるケースがほとんど。月1回程度のメッセージ配信を続けておくと、他施設への乗り換え防止にも効果を発揮します。
配信内容はイベントの告知や季節の挨拶に加え、「今月の空き状況」を定期的に送ると実用的です。家族が「別のデイサービスも検討しようか」と思った瞬間に、直近の空き情報が手元にあるかどうかで結果が分かれるためです。
オフライン集客 チラシ・地域イベント・健康教室
オンライン施策と並行して、地域に根ざしたオフライン施策も欠かせません。高齢者本人やその家族の中にはインターネットをあまり使わない層も一定数存在するため、紙媒体や対面の接点が有効な場面があります。
チラシ・パンフレットの設計
チラシを作る際に陥りがちなのが「サービス内容を全部載せたい」という衝動です。A4片面に収まる情報量に絞り、以下の3点を目立たせてください。
- 施設の1番の特徴（キャッチコピー1行）
- 利用者の写真（許可を得たうえで）
- 問い合わせ先の電話番号（大きく）
ポスティングの反応率は一般的に0.3%前後とされています。5,000枚配布して15件の反応が目安です。配布エリアは施設から半径2km以内の住宅地に絞り、マンションのポストよりも戸建ての方が反応率が高い傾向があります。
地域イベント・健康教室の活用
施設を会場にした健康教室や介護予防体操の教室を月1回開催すると、地域住民との接点が生まれます。参加者はまだ介護サービスを利用していない「予備群」であり、将来的な利用者になる可能性があります。
地域包括支援センターや自治会と連携してイベントを告知すると、集客がしやすくなります。イベント終了後にはアンケートを実施し、連絡先を取得して次回の案内を送付する導線を作りましょう。
地域包括支援センターとの関係構築
地域包括支援センターは、要支援者や介護予防の対象者をデイサービスに紹介する窓口にもなります。包括のスタッフに施設の空き状況やプログラム内容を定期的に共有しておくと、相談が入ったタイミングで紹介してもらえる可能性が高まります。
包括が主催する地域ケア会議にも可能な限り出席し、顔と名前を覚えてもらうことが地道ですが効果的な営業です。
稼働率から逆算する集客KPIの設計
集客施策を増やしても、数値で管理していなければ何が効いているのかわかりません。デイサービスの経営においては「稼働率」を最上位のKPIに置き、そこから逆算して必要な問い合わせ件数を算出する方法が現実的です。
稼働率の計算と目標設定
稼働率の計算式は「実利用者数 ÷ 定員 × 100」。通常規模型で85%以上、地域密着型で80%以上が収益の安定ラインとされています。
| 項目 | 例（定員30名の通常規模型） |
|---|---|
| 目標稼働率 | 90%（27名/日） |
| 現在の稼働率 | 75%（22.5名/日） |
| 月間の不足人数 | 4.5名分 |
| 月間必要問い合わせ数 | 問い合わせ→契約率30%なら15件 |
この逆算をしておくと、「今月はケアマネ営業で何件の紹介を目指す」「ホームページからの問い合わせは何件必要」といった施策別の目標が具体化します。
転換率の計測と改善
集客ファネルの各段階で転換率を計測し、ボトルネックを特定します。
| 段階 | 目安の転換率 |
|---|---|
| 問い合わせ → 見学 | 60〜70% |
| 見学 → 体験利用 | 50〜60% |
| 体験利用 → 契約 | 70〜80% |
| 問い合わせ → 契約（全体） | 25〜35% |
各段階の目安から自施設の実績を比較し、極端に低い段階があればそこに改善を集中させます。全体の転換率を5ポイント上げるだけでも、月間の契約数は大きく変わります。
施策別の効果測定
問い合わせが入った際に「何を見て連絡されましたか」と確認する一言を加えるだけで、施策別の効果がわかるようになります。
- ケアマネ紹介: 紹介元のケアマネ名を記録
- ホームページ: Google Analyticsでフォーム送信数を計測
- チラシ: 配布エリアと時期を記録し、問い合わせとの相関を確認
- 地域イベント: 参加者名簿と、その後の見学・利用開始の有無を追跡
月次で数字を振り返り、費用対効果の低い施策を見極めてリソース配分を調整する。この習慣を持てるかどうかで、半年後の稼働率に差が出ます。
開設時期別に見る集客施策の優先度
デイサービスの集客は、事業所の成熟度によって優先すべき施策が変わります。開設からの時期に応じた施策の重み付けを整理しておくと、限られた人員とコストを効率的に配分できるでしょう。
開設1年目 認知獲得に集中する
開設直後は地域での認知がゼロからのスタート。ケアマネへの訪問営業と、地域包括支援センターへの挨拶回りを最優先にしてください。
この時期に並行して進めるべきなのが、Googleビジネスプロフィールの整備とホームページの開設です。ケアマネに施設名を伝えたとき、検索しても何も出てこない状態は避けなければなりません。初年度は広告費をかけるよりも、紹介してもらえる信頼関係の構築と、検索された際の受け皿づくりに注力するのが賢明です。
稼働率の目安は開設6ヶ月で60%、12ヶ月で75%。これを下回っている場合は、ケアマネ訪問先の件数が不足しているか、施設のコンセプトが伝わっていない可能性を疑いましょう。
開設2年目以降 チャネルの多角化と効率化
認知が一定程度広がった2年目以降は、集客チャネルの幅を広げる段階に移ります。健康教室の定期開催、LINE公式アカウントの運用、介護ポータルサイトへの掲載など、ケアマネ紹介以外の流入経路を増やしていきます。
同時に、稼働率KPIの計測と改善サイクルを本格的に回し始めるタイミングでもあるでしょう。問い合わせ経路ごとの契約率を比較し、費用対効果の悪いチャネルは縮小、成果の出ているチャネルに再投資する判断を月次で行ってください。
2年目以降の稼働率目標は85〜90%。ここまで到達すれば収益は安定しますが、入退所の波は常にあるため、常時2〜3名分の「次の利用者候補」を確保しておくパイプライン管理が大切です。
デイサービスの集客は「設計」で変わる
デイサービスの集客は、チラシを撒く・ケアマネに営業するといった個別の「やり方」の前に、種別に応じた戦略設計と、稼働率から逆算したKPI管理が土台になります。
まず自施設の種別と強みを明確にし、ケアマネ営業を柱にしつつ、MEO・ホームページ・地域イベントで複数の集客チャネルを育てる。そのうえで稼働率・転換率を月次で計測し、ボトルネックに集中投資する。この一連のサイクルを回すことで、利用者数は着実に伸びていきます。
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