背景と課題

首都圏で不動産仲介売買事業を展開する企業から、Web集客の改善について相談を受けた。同社は仲介手数料の優位性を武器にリスティング広告でリード獲得を行っていたが、競合大手がタレント起用やWebマーケティングの強化を進める中、CPCの上昇に伴いCPA（顧客獲得単価）が悪化していた。

広告運用ツールによる自動最適化は導入していたものの、CVR（コンバージョン率）の高いキーワードに対して入札単価が引き上がる傾向があり、結果的にCPAが目標を超過。流入の94%を占めるスマートフォンユーザーに対しては、ランディングページのキービジュアルからの初期離脱が著しく高い状態であり、広告とLP双方に改善余地があることが分析から判明した。

施策と実行プロセス

改善はCPA＝CPC÷CVRの分解に基づき、広告運用面とLP面の両輪で進めた。

広告運用の改善では、まずランディングページ内のHTMLタグ構造を見直した。主要な訴求キーワードがhタグに含まれていなかったため、見出し構造を再設計し、検索広告の品質スコア向上を図った。また、競合他社が自社指名キーワードを部分一致で入稿していたケースへの除外依頼や、リマーケティングリストの取得期間を短縮して直近訪問ユーザーに絞る設定変更も実施した。

LP改善では、スマートフォンユーザーの初期離脱対策を最優先に取り組んだ。キービジュアルの構成要素を整理し、訴求内容を端的に伝えるバナーへ刷新。電話CTAの表示領域とサイズを最適化し、追従バナーはスクロール後に表示される設計に変更した。問い合わせのハードルを下げるため、LINE相談導線の追加やフォームの簡素化も実施。信頼コンテンツの配置見直しと併せて、ユーザーが比較検討した際に選ばれる構成へとLP全体を再設計した。

成果

施策開始から3ヶ月で、主要キーワードの品質スコアが改善しCPCは約25%低下。LP改善によるCVR向上と合わせて、CPAは従来の約2/3の水準まで改善した。広告予算を変えずに月間の反響獲得数は約1.5倍に増加し、特にスマートフォン経由のコンバージョンが大幅に伸長した。LP内のフォーム到達率もスマートフォンで改善が見られ、初期離脱の問題が大幅に解消された。

クライアントの声

「広告費を増やさずにこれだけ反響が増えるとは正直驚きました。品質スコアやタグ構造の改善など、代理店では対応してもらえなかった領域まで踏み込んでもらえたことが大きかったです。」