背景と課題

地方都市で注文住宅の設計・施工を手がける工務店から、WEB集客の改善について相談を受けた。年間30棟程度の施工実績があり、商圏は拠点を中心に車で30分圏内の5〜6万世帯。既存の集客はチラシや紹介が中心で、WEBサイトは開設していたものの反響獲得のチャネルとしてはほぼ機能していなかった。

サイトのアクセスデータを分析したところ、月間のサイト訪問数に対して問い合わせ率は0.04%と極めて低い水準だった。WEB経由の展示場来場予約は月間3組程度で、そこからの契約に至る件数は確率論上ほぼゼロに近い状況。問い合わせ率が0.3〜0.5%あれば同じ流入数でも来場予約数は大幅に改善する計算であり、サイトの根本的な設計見直しが急務だった。

施策と実行プロセス

改善の優先順位は「CVRの改善→流入の質の改善→流入数の増加」とし、まずサイトの構造改善から着手した。

最初に取り組んだのはファーストビューの刷新。訪問者は約3秒でサイトの印象を判断するため、TOPページのメインビジュアルとコピーを、住宅の特徴や強みが端的に伝わるものへ変更した。次にグローバルナビゲーションを再設計し、来場予約に至るまでのページ遷移数を削減。選ばれる理由、商品ラインナップ、施工事例、展示場案内の4つを主要導線として整理した。

来場予約フォームへの到達率を高めるため、各ページからフォームへの直接リンクを設置し、間にページを挟まない設計に変更。商品ページでは価格目安を含む情報を充実させ、比較検討段階のユーザーが必要な情報にストレスなくアクセスできる構成とした。

集客面では、リスティング広告を中心にエリア名×住宅関連キーワードの組み合わせで健在層の獲得を強化。サイト改善で問い合わせ率が向上した後にSNS広告による潜在層へのリーチを拡大する段階的な計画を設計し、穴の空いたバケツに水を入れる状態を解消した上での広告投資を実行した。

成果

サイト構造の改善完了後、WEB経由の問い合わせ率は改善前と比較して大幅に向上。来場予約数は月間3組から改善が見られ、商談・契約につながるWEBリードの創出に成功した。ファーストビュー改善後のサイト直帰率は低下し、商品ページや施工事例ページの回遊率も向上。リスティング広告経由のCVRも、サイト改善前と比較して改善が確認された。

クライアントの声

「サイトを作っただけで集客できると思っていましたが、導線の設計がこれほど重要だとは気づいていませんでした。来場予約までのステップが減っただけで、お客様の反応が明らかに変わりました。」